Große Chancen für Austausch, Dialog und Vernetzung

3. Oktober 2010 § 2 Kommentare

Anlässlich der ab der Buchmesse offiziell startenden Kooperation zwischen der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH und mir interviewte mich Ehrhardt Heinold zum Thema Online Marketing und Social Media in Verlagen. Dieses Interview ist ebenso im Oktober-Newsletter der Hamburger Unternehmensberatung für Verlage erschienen.

Online-Marketing im Verlag: „Große Chancen für Austausch, Dialog und Vernetzung“

Online-Marketing hat eine wachsende Bedeutung für Verlage: Immer mehr Leser nutzen das Internet – zur Information, zum Austausch, und auch zum Kauf. Wie können Verlage diese wachsende Bedeutung in ihrer Marketingstrategie umsetzen? Welche Chancen sollten sie nutzen, welche Wege gehen? Im folgenden Interview spricht Carsten Raimann über Herausforderungen und Umsetzungsmöglichkeiten.

Welche Chancen bietet Online-Marketing Verlagen?
Carsten Raimann: Die größte Chance im Online-Marketing (OM) besteht heute im Austausch, im Dialog und in der Vernetzung zwischen einem Verlag und seinen Stakeholdern. Es geht dabei um ein „Miteinander“: miteinander sprechen und tun, einander zuhören und verstehen. Durch dieses Miteinander- und Zusammen-Wirken wird künftig eine deutlich höhere Sichtbarkeit, Wahrnehmung und Auffindbarkeit erzeugt werden. Durch das Einbinden von Interessenten, Lesern, Kunden wie auch Multiplikatoren in Unternehmens-Prozesse wie das Marketing, die externe Unternehmenskommunikation und auch in die Produktentwicklung – das kann ich mir besonders gut bei Fachverlagen vorstellen – sowie der glaubwürdige Transport von Qualität und einem klaren Profil nach außen werden sich auf eine positive Wahrnehmung und Stärkung des Images auswirken. Die Öffentlichkeit wie auch Stakeholder werden bereit sein, Produkte und den Verlag weiterzuempfehlen. Die Kanäle und Wege dafür stellen das Internet bzw. das Web2.0 schon längst bereit.

OM geht immer mehr weg vom Push-Marketing, also von dem was klassische Werbeformen bewirkten oder eben nicht bewirkten. Welche Reaktionen Plakatwerbung oder auch Printanzeigen auslösten, war ja nie richtig messbar. Abgesehen davon, sind diese Werbeformen teuer und mit hohen Streuverlusten verbunden. Im Internet kann man die Reaktionen nicht nur quantitativ messen, sondern man kann sie lesen, richtig interpretieren und qualitativ bewerten. Durch Dialoge mit potenziellen Käufern und Kunden entsteht ein Marketingprozess, in den diese sich einbringen und in dem sie sich engagieren können und werden.

Und wir finden heute bereits eine Vielzahl an niederschwelligen Angeboten  – im Social Media Bereich – vor, um mit der/den Zielgruppe(n) mit relativ geringem Aufwand in Kontakt zu kommen, sich fast schon persönlich zu treffen und sie vor allem kennenzulernen: Sei es der Verlag seine Leser bzw. umgekehrt wie auch Leser die Autoren. Marktforschung ganz nah an der Zielgruppe ist möglich und das auch noch kostengünstig. Man kann sie direkt nach Wünschen, Bedürfnissen und Ideen befragen. Oft muss man gar nicht mehr fragen, denn die Menschen im Web wollen ihre Meinung einfach loswerden und schreiben unzählige Berichte und Produktbewertungen in Blogs, Communities, auf Verkaufsplattformen oder eben in Social Media Netzwerken. Dies zeigt, ob ein Verlag das will oder nicht, es wird schon längst über ihn gesprochen. Wenn der Verlag diese Gespräche nicht teilnahmslos verfolgen will, sondern auch die Kontrolle darüber behalten will, dann sollten er sich einmischen und wie eingangs erwähnt einen Prozess des Miteinander in Gang setzen. Es wird heute schon oft von der These „Märkte sind Gespräche“ geredet – naja, ob sich natürlich mit Dialog allein Geld verdienen lässt?

Trotz alledem: Diese Möglichkeiten bieten vor allem das Web2.0 und Social Media, deshalb sprechen wir ja oft schon nur mehr vom Social Media Marketing und lassen leider nur zu gerne klassische Formen des OM (Website, Newsletter, Affiliate, Bannerwerbung) oder wichtige Bausteine wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder SEM (Suchmaschinenmarketing) außer Acht! Wer diese grundlegende OM-Klaviatur nicht beherrscht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn es mit Social Media nicht richtig läuft.

Zusammenfassend möchte ich sagen, dass OM vor allem all denjenigen Verlagen Chancen bieten wird, die mit einem gesunden Mix aus OM-Bausteinen sowie mit klar definierten Zielen und einer echten Strategie dahinter ans Werk gehen, sich kontinuierlich engagieren, transparent ihr Profil zeigen, glaubwürdig bleiben und gute inhaltliche Qualität abliefern.

Welchen Stellenwert im Rahmen des Marketing sollte Online-Marketing haben?
Carsten Raimann: Einen auf jeden Fall steigenden Stellenwert. Immer mehr Menschen beschäftigen sich im Internet mit Büchern und Literatur. Es wird informiert, recherchiert, gekauft, ja auch im Internet bzw. per  PC, mobilen, elektronischem Lesegerät selbst konsumiert und produziert, daneben rezensiert und  weiterempfohlen. Bücher, vielmehr Lesestoff, Inhalte und Informationen sind schon längst im Internet, sprich in Blogs, Foren, Bewertungsportalen und auf großen Handelsplattformen angekommen. Bücher zählen zu den meist gekauften Artikeln im Netz. Für das Buch im Internet zu werben müsste also Standard sein. Das ist oder sollte den meisten Verlagen klar sein. Die Frage ist ja auch nicht mehr „ob“ sondern „wie“.

Ich würde heute noch nicht die komplette Ablösung klassischen Marketings durch OM sehen. Viele Maßnahmen sind auch nicht durch OM zu ersetzen, bspw. eine Autorenlesung, der Messeauftritt oder die Teilnahme und Präsenz auf Veranstaltungen, also wo echter persönlicher Kontakt statt findet. Mit Hilfe von Web2.0 und Social Media kommt man dem persönlichen Live-Erlebnis vor Ort natürlich schon nahe. Der Livestream einer Lesung ist eine super Ergänzung. Sie ist damit (theoretisch) für eine endlose Zahl von Zuhörern möglich. Und es gibt Beispiele, wo das Publikum an den Bildschirmen zuhause per Twitter Fragen an den Autor richten darf.

Also, ein guter Strategie-Mix aus klassischen und modernen, elektronischen Marketing-Maßnahmen ist zu empfehlen. Und auch innerhalb des OM empfiehlt sich ein guter Mix aus vielerlei Maßnahmen, den es natürlich zu managen gilt, mit einem gewissen dafür notwendigen Budget, personellen Ressourcen und Kompetenzen und klar abgesteckter Strategie bzw. Zielen. Da dies in Verlagen oft nicht der Fall ist, kann man sehen, dass dort die Wichtigkeit oder der hohe Stellenwert noch nicht erkannt wurde. Dies wird sich ändern (müssen). Da die Interessenten und Käufer mehr und mehr ins Netz und die elektronische Welt abwandern muss ich doch als Verlag hinterher sein!

Für welche Marketingziele eignen sich die Social Media-Kanäle?
Carsten Raimann: Dass nicht alle Kanäle für alle Ziele gleichermaßen sinnvoll erscheinen können, zeigt uns schon die übermächtige Zahl verschiedener Social Media-Anwendungen. An dieser Stelle möchte ich das Social Media Prisma von ethority nennen (http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/), wo die größten und wichtigsten Plattformen und Kanäle nach Themengebieten aufgezeigt werden. Es werden über 200 Plattformen wie auch Anwendungen in 25 Themenfeldern wie z.B. Social Networks, Blog/Communities, Foto, Video, Gaming, Location, …) genannt. Neben Facebook bei den Social Networks gehören auch bspw. myspace, kwick, die VZ-Netzwerke und viele andere dazu. Und all diese Netzwerke und Portale haben einen riesigen Zuspruch und somit ihre Existenzberechtigung.

Aber welches für welche Ziele? Was könnte ein Marketing-Ziel für einen Verlag sein? Nehmen wir, was heute für einen Verlag enorme Bedeutung hat, das Marken-Image als Beispiel. Wo kann ich, so ich es denn geschafft habe bestimmte Produkte oder den eigenen Verlag als Marke aufgebaut zu haben, mein Image positiv verstärken und festigen? Ein positives Image nach außen transportieren, funktioniert über die Transparenz, Authentizität, Ehrlichkeit und die Glaubwürdigkeit, die ich vermittle. Positive Meldungen, hohe Qualität, gute Leistungen werden gerne weiterempfohlen, von Multiplikatoren wie auch von zufriedenen Kunden. Wo tummeln sich Multiplikatoren, wo Ihre Kunden? Pauschal kann man das nicht sagen, eine Kenntnis der Zielgruppen würde darüber viel Aufschluss geben wie auch das sogenannte Social Media Monitoring. Hier geht es vor allem um das Zuhören und Mitverfolgen, wer sich wo aufhält und wie bewegt, sprich kommuniziert. Konkret am Beispiel eines Fachverlages meine ich, würde sich Twitter eignen um an Fachleute, Presseexperten, sprich Multiplikatoren heranzutreten und diese zu erreichen, aber auch fachspezifische Blogs oder Foren. Lehrer als eine mögliche Zielgruppe kann man sehr gut über das Thema „Wiki“ abholen und Facebook mit seinen „Fan“- bzw. „Unternehmensseiten“ bietet Möglichkeiten, um mit Endkunden in Kontakt und Dialog zu treten. Hier funktionieren größer oder längerfristig angelegte Aktionen auch besser. Über Twitter kann sich etwas schnell verbreiten, es geht hier um aktuelle, relevante, prägnante Info und News. Oder aber man schaut, welche Inhalte und Informationen man zu bieten hat. Wie lässt sich der Content eines Verlages aufbereiten und publizieren. Vielleicht sind hier auch Video-, Foto-, Audio-Plattformen oder Sharingdienste wie YouTube, flickr, myspace, scribd oder Communities sinnvoll. Alle sozialen Plattformen, teils eigenständig oder in Kombination eigenen sich mittlerweile sehr gut zur Markenführung, Image- wie Reputationsstärkung, vielleicht auch Kundenbindung. Die klassischen OM-Maßnahmen wie E-Mail-/Newsletter-Marketing zielen dagegen ganz klar auf Leadgenerierung und Umsatz ab.

Es gilt allgemein: Sind einmal die Ziele abgesteckt, können relativ leicht auch die Kunden und Zielgruppen im Netz entsprechend identifiziert und u.U. individuell und persönlich angesprochen werden.

Marketingbudgets in Verlagen sind begrenzt und werden zumeist durch Vorschauen und Anzeigen aufgebraucht – wie kann da zusätzlich noch ein gutes Online-Marketing umgesetzt werden?
Carsten Raimann: Ziel sollte sein, neben dem Aufbau von Image, Marke oder Reputation, auch echten Umsatz zu generieren. Sonst macht Online-Marketing auch keinen Sinn. Der Vorteil beim OM ist, dass ich sehr gut ROIs berechnen kann, da ja die Mehrzahl der Marketing-Aktionen sauber messbar sind. Wird ein Mehr-Umsatz erzielt, so müsste auch für OM mehr Budget vorhanden sein. Oder eben einen Teil des Budgets umschichten, bspw. teure Printanzeigen ersetzen, die enorme Streuverluste verursachen und was den Response angeht nicht messbar sind. Man könnte also diesen Teil des Budgets umschichten ins OM. Aber vielleicht lassen sich durch das Web2.0 auch an anderer Stelle Kosten sparen, bspw. durch den Einbezug von Kunden in den Produktentwicklungsprozess. Oder der Kundenservice läuft über Social Media-Kanäle. Sehr gut funktioniert das Thema Empfehlung Im Netz, um noch mehr (potenzielle) Kunden zu gewinnen – Kunden empfehlen Produkte weiter. Dafür braucht es oft nicht viel Zeit und Budget, eine einmalige kreative und witzige Idee kann sich „viral“ sehr schnell über das Netz verbreiten, und dies übernehmen Kunden und Anhänger für den Verlag. Wie genau sich letztendlich Social Media bzw. Online Marketing für Verlage rechnet, dazu braucht es noch eine gewisse Zeit um Erfahrungswerte zu sammeln.

Und betrachten wir nochmals den eingangs erwähnten wichtigen Baustein der Suchmaschinenoptimierung. Dies ist gar keine Aufgabe, die allein von der Marketingabteilung erfüllt wird. Im Gegenteil, vielmehr geht es darum, eine ganzheitliche Philosophie und eindeutige Regeln für die Kommunikation eines Unternehmens über sämtliche Online-Kanäle zu entwickeln und zu beachten. Das fängt bei der Technik an, die hinter der Website und dem eigenen Shop steht und reicht über Schlagworte wie „Verlinkung“, „Keywords“, „sauberer Code“ und „relevante Inhalte“ bis hin zu der Vereinbarung, wer was wo und vor allem wie kommuniziert. Wenn diese Anforderungen und Voraussetzungen erkannt wurden, dann muss das entsprechend kalkuliert werden. Dabei geht es um Investitionen für den künftigen Geschäftserfolg und nicht nur um einmaliges Budget für eine Werbeanzeige.

Online-Marketing reicht von Bannern über SEO bis hin zu Social Media – wie kann ein Verlag diese Vielfalt managen?
Carsten Raimann: Ja, das ist ein großes Problem, denn in den Verlagen fehlt es in dieser Hinsicht schlicht weg an Kompetenzen, Ressourcen und Kapazitäten, im Sinne von fachkundigem und geschultem Personal wie auch an Zeit und Geld. Heutzutage Online Marketing oder Social Media nebenbei zu „machen“, das geht vielleicht in kleinen schlanken Unternehmen mit flachen Hierarchien, wo oft eine Person (womöglich der Geschäftsführer) in Personalunion twittert und die Facebook-Fanseite betreut. Doch in großen Verlagshäusern müssen dafür neue Stellen und oftmals neue Strukturen geschaffen werden. Und je größer auch das Engagement bspw. in Social Media ausfallen und Social Media einen hohen Stellenwert im Marketing, in der Kommunikationspolitik oder gar in der Gesamtstrategie des Unternehmens einnehmen soll, desto professioneller muss dies betrieben werden. Die Beratung von außen hilft vielfach, die ersten Schritte zu gehen, grundlegend über Online Marketing aufzuklären, Möglichkeiten und Chancen aufzuzeigen, Ziele zu vereinbaren, eine Strategie zu finden, einen Themen-, Maßnahmen- und Zeitplan zu definieren, Kompetenzen und Ressourcen im Unternehmen aufzubauen und bei der Umsetzung zu begleiten. Nichts desto trotz müssen künftig neue Strukturen oder auch Modelle für Verlage geschaffen werden.

Weitere Informationen zu der geschlossenen Kooperation können in dem Blogartikel von Ehrhardt Heinold nachgelesen werden.

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§ 2 Antworten auf Große Chancen für Austausch, Dialog und Vernetzung

  • Ricardo sagt:

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  • Read this sagt:

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